网站是近两年全球热门的互联网词汇之一，目前全球参与网站的人数已经达1000万之众，而且每5．8秒，就有一名新网站加入进来。网站数量的快速增长以及网站群的进一步扩大，使得网站的发展势头不可阻挡，显示出在商业应用上的巨大影响力。同时，网站也已经成为继平面媒体、门户网站之后影响力惊人的新媒体，它的网络营销优势正越来越多地受到企业青睐，包括国外一些知名服装企业，如何利用网站来达到营销目标，是服装企业面临的营销新课题。本文试图对网站营销的内涵、服装企业的网站营销价值及其网站营销策略作一介绍。

    一、网站营销的内涵

    “Blog”，也叫“Weblog”，中文译为“网站”，也译作“网络日志”。网站内容，是指主要以网页帖文形式呈现的、按时间索引组织的网上发布的信息内容。刚开始它只是一种在开放代码构建平台上的个人信息中心，而今，网站的内涵越来越深，外延也越来越广。撇开技术层面不谈，网站内容可以随心所欲，政治经济、休闲娱乐、诗歌散文等等，不一而足。许多网站只是记录着网站个人的所见、所闻、所感，但还有不少网站则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作，企业网站便是如此。

    网站营销就是利用网站这种网络应用形式开展网络营销。网站具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是网站的这种性质，决定了网站营销是一种基于个人知识资源（包括：思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展网站营销的基础问题，是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

    与网站营销相关的概念还有企业网站、营销网站等，这些也都是从网站具体应用的角度来界定描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为内容的个人网站。其实无论叫企业网站也好，还是营销网站也好，一般来说网站都是个人行为，也不排除有某个公司集体写作同一网站主题的可能，只不过在写作内容和出发点方面有所区别：企业网站或者营销网站具有明确的企业营销目的，网站文章中或多或少会带有企业营销的色彩。

    因此，网站营销具有以下特征：，网站是一个信息发布和传递的工具。第二，网站与企业网站相比，网站文章的内容题材和发布方式更为灵活。第三、与门户网站发布广告和新闻相比，网站传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。第四、与供求信息平台的信息发布方式相比，网站的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。第五、与论坛营销的信息发布方式相比，网站文章显得更正式，可信度更高。在网络社区（如论坛等）发布信息，也是早期网络营销常用的方式之一，但这种形式现在已经很难发挥作用，因而逐渐被排除在主流网络营销方法之外，所以，网站营销与论坛营销相比的优势非常明显，可以说完全不在一个层次上。

    二、服装企业网站营销的价值

    尽管网站作为企业营销新工具，还处于初步应用阶段，但已经表现出快速发展的趋势，其营销价值也逐步显现。对服装企业而言，网站的营销价值突出表现在以下三方面。

    1、比传统媒介功能更加强大的传播平台

    网站的功能远远大于传统大众媒介所给出的范畴。网站具有迅捷性、无限性、个性化、多媒体性和全球性的特点，从而能提供一个全新的、功能齐全的覆盖面广、规模大、信息资源丰富的综合媒介平台，类似于一个“媒介舞台”，互联网上的任何一种资源，如报纸、杂志、书籍、广播、电视等大众媒介和电话、传真、BBS等人际媒介都只是这个舞台上的“演员”而已。这种全新整合的媒介形式为企业营销提供了更加广阔的平台。

    由于有这样一个综合性的媒介平台，服装企业可以通过网站文章，部分产生广告的作用，并节省广告费用开支。如服装新品推介、各种促销活动的信息发布等，都是免费的。与传统大众媒介传播的方式相比，网站营销在互动沟通方面更具优势。借助网站的网络互动，可以巧妙安排营销“戏剧”，达到传统广告所远不能达到的戏剧性效果。譬如，奥迪A3跑车在美国上市时，通过网站制造了一个戏剧性的开头———新款奥迪A3丢了。然后，在互联网上发布图片和线索，号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的，就是网站。其目的就是，让人们在购买新车时，脑海里自然浮现奥迪A3的身影。这种通过网站制造“戏剧情节”的新品推介形式，同样也是服装企业可以借鉴的。因而，巧妙利用网站的广告效应，其意义不仅在于广告成本的低廉，更为关键的是广告效益的真正体现。

    2、塑造服装品牌形象

    形象及品牌的培育一直是服装企业为关心的问题之一。网站的出现，为服装企业提供了全新的网络营销工具。从知名度和美誉度两方面看，网站都能产生前所未有的效果。服装网站的建立，能使服装企业获得广大的受众触及面。事实上，百度、Google、Yahoo和MSN等搜索引擎都有强大的网站内容检索功能，可以利用网站来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容在搜索引擎中的可见性。而同时，网站有助于服装企业网站在搜索引擎中排位的提前，从而为网站带来更多的访问量。尤为重要的是，利用网站扩大服装企业的知名度，无须另行建立专门的网站，只要在公共网站网站上设立托管帐号即可，而这完全是免费的。

    对一些资金有限的中小服装企业，网站提供了一种比网站更为廉价却毫不逊色的网络营销替代工具。网站的一个特点就是私人性———公开的私人性。这种私人性特点为服装企业充分展示自身个性与品牌形象提供了可能。此外，网站也是一种知识管理工具，服装企业可以通过各种文章宣传、推广自己的品牌与展厅形象，比如，一些反映服装企业文化、服务理念、社会责任、日常经营管理乃至服务个案与细节的文章，皆能利用网站通过互联网向受众传播，通过这些形象与品牌聚焦点与公众进行互动交流，藉此在公众心目中建立起服装企业所希望树立的良好形象。

    3、强大的顾客管理优势

    值得服装企业期待的是，与传统营销媒介相比，网站还是一个强大的顾客管理工具，这体现在良好的双向沟通、关注顾客行为、满意度调查与研究，以及保持老客户等方面。服装网站所能产生的顾客管理优势，首先源于网站所固有的开放式的在线“评论(comment)”功能。也就是说，网上读者可以针对服装网站的文章、信息发表在线评论，这是一种全开放式的、允许匿名发表的评论功能。正是由于这种双向传播机制使得网站的种种顾客管理优势得以体现。

    利用服装企业网站网站的评论功能，服装企业管理者可以从读者评论中了解消费者行为、意见，并就这些评论作出回复，针对读者意见改善管理、优化服务和发现商机。当然，也可以在网站文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样既扩大了网站上在线调查表的投放范围，也可以直接就调查问题与读者进行交流，使得调查更具交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也意味着更低的调研费用。

    此外，服装网站的读者群中，必然有部分是服装企业客户(包括潜在客户)。一个坚持不断更新信息的服装网站，将在保持老客户方面有意想不到的妙处。这种效果来自服装企业与网络用户双方的共同关注：一是服装企业对顾客满意度、顾客行为的密切关注，服装企业藉此提升产品质量和服务水平；二是顾客对服装企业网站网站的兴趣与认同。因此，只有不断更新网站信息来传递和强化服装企业“顾客至上、优质服务”的理念，才能获得用户的长期关注，不至于失去已经获得的用户，这也是网站对保持现有客户、间接降低客户保持成本的贡献之一。

    三、服装企业的网站营销策略

    网站营销在国内企业虽已开始尝试运用，但服装网站仍为数极少。然而，作为一种新兴的营销工具，其营销作用正越来越受到国外一些大的服装品牌重视，并开始与服装企业网站结合使用。因此，国内的服装企业应意识到网站巨大的网络效应，利用网站进行促销。譬如，与内部的营销奖励计划相结合，服装企业可以经常在自己的网站上贴出特别促销公告，并让这些促销行动被百度、Google等搜索引擎置于排位较前的搜索页面，从而使更多的人能看到，并通过点击链接查看促销行动的详情。此外，服装企业可以将自己的产品、展厅以文字或图片的形式放入网站，供经销商、客户（包括潜在客户）欣赏，并及时与他们互动，服装企业通过适时了解经销商、客户的产品喜好，快速调整产品结构与营销模式。服装企业可以通过两种模式实现网站营销：一是利用第三方网站平台的网站文章发布功能开展网络营销；二是在自己的企业网站上建网站频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布网站文章，以吸引更多的潜在用户。利用第三方网站平台开展网站营销的步骤主要包括：（1）选择网站托管网站、开设网站帐号。选择访问人数比较多、知名度比较高、影响力大的网站托管网站，可以提高网站内容的可信度。（2）制定一个中长期网站营销计划。计划的主要内容包括从事网站写作的人员计划、每个人的写作领域选择、网站文章的发布周期等。（3）营造良好的网站环境，坚持网站写作。一个企业的一两个网站偶尔发表几篇企业新闻或者网站文章是不足以达到网站营销的目的的，应采用合理的激励机制促使员工一如既往地“网站”下去。（4）将网站资源与其他营销资源有效整合。网站营销只是企业营销活动的一个组成部分，将网站内容与企业网站的策略和其他媒体资源相结合，网站营销价值才能充分体现。（5）对网站营销的效果进行评估。与其他营销平台一样，只有对网站营销的效果进行跟踪评价，才能根据发现的问题不断完善网站营销计划，让网站营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。

    服装企业如果自建网站频道，不应当是简单地在原来电子商务网站中增加一个“网站”功能，而是独创性地将“网站”的概念与电子商务有机地结合在一起，为服装企业和商人构建一个真正意义上网上商务与办公门户，它涵盖商人和企业的全部网上商务活动。例如，发布陶瓷信息、供求信息，开设网上销售窗口；宣传企业诚信，建立客户信任；搭建一个信息和思想共享平台，互相吸取；开展高效的网上协同商务和协同办公等等。

    当然，在网站营销日益广泛使用的前提下，服装企业必须培育自身的网站竞争战略。在当今顾客日益挑剔的时代，服务竞争日益差异化，服装网站必须有强烈鲜明的个性，才能获得网络用户长久的关注，而做到这一点，可能有赖于技术的不断进步，但更为关键的是，网站内容(信息)的持续创意才是其获得长远生命力、实现可持续发展的必由之路。